Tempo di zona rossa, tempo di formazione!

Oggi vi parlo di un webinar  sul neuromarketing intitolato “Neuromarketing nei servizi. Piccole e potenti azioni per vendere di più e vendere meglio“; organizzato da Confcommercio e tenuto da Lorenzo Dornetti (Ceo di Neurovendita che ormai seguo da tempo). Questo descrive i  comportamenti messi in atti dal cervello davanti alla vendita di un bene e/o servizio.

Ogni volta che si parla di cervello mi rendo conto di come siamo perfetti!

Il relatore ha ricordato che esiste una mente razionale, cosciente e al tempo stesso emozionale, che si contrappone ad una illogica ed impulsiva. 

Entrambe, funzionano in armonia, anche se quella interessata dagli impulsi, prevale sempre sull’altra.

Nel tronco cerebrale del nostro cervello infatti, risiede la parte primitiva, legata a tutte le funzioni fondamentali della vita come ad esempio il respirare. Accanto  a questa, troviamo l’estremità cefalica, dove ci sono tutti i centri emozionali che si sono evoluti nel tempo nella neocorteccia, centro del nostro pensiero. 

Vicino al tronco cerebrale c’è il lobo olfattivo, che in parte lo delimita,  che prende il nome di sistema limbico, sede della memoria e dell’apprendimento.

Al centro del sistema limbico si trova l’amigdala, che è “l’hard disk” delle nostre emozioni e dei nostri ricordi. Questa si attiva in modo particolare quando proviamo sensazioni brutte o che ci fanno soffrire. L’amigdala funziona per associazione. Cioè davanti ad una situazione che abbiamo vissuto come negativa noi abbiamo memorizzato e immagazzinato un’emozione o un ricordo. Siamo, quindi, portati a vivere di nuovo quella stessa emozione negativa, ogni volta che l’amigdala interpreta alcuni stimoli esterni verso i quali siamo diventati sensibili, come riconducibili alla fonte del ricordo negativo.  

Tutto questo sistema di funzionamento, se studiato anche nel campo della vendita, ci aiuta a comprendere tanto dei nostri comportamenti. Ad esempio, davanti al pagamento di un bene o  di un servizio in contanti, si attiva l’insulina, interessando l’area del cervello della sofferenza legata al dolore per il denaro che si sta lasciando. Questa emozione negativa  potrebbe sovrastare anche la stessa soddisfazione per l’acquisto del bene desiderato.

Quante volte ho sentito dire dai miei clienti: “Io non accetto  pagamenti elettronici, mando il cliente al bancomat quì vicino a prelevare. Non regalo mica i soldi alla banca!”. 

Se solo i miei clienti che dicono frasi del genere, sapessero come funziona davvero il nostro cervello davanti a questi comportamenti, cercherebbero sistemi di pagamento più economici per la propria azienda, piuttosto che dirottare i clienti altrove! 

Capite che, usare la scusa nella propria attività del “pos rotto”, può rivelarsi controproducente sulle proprie entrate perché:

– aumenta il dolore nei clienti al momento di pagare;

-genera nella mente un ricordo negativo  legato all’acquisto di quel bene.

Quindi come lasciare un ricordo positivo ai nostri clienti al momento del pagamento?

 Permettere loro  di pagare con una carta di credito, riduce nella loro mente il dolore provocato dalla separazione dai soldi, funzionando  come un vero e proprio anestetico per l’insula (anche detta corteccia insulare).

Naturalmente non è un’inno all’utilizzo della moneta elettronica o uno spot “anti evasione”. Quanto scritto, ha basi scientifiche e se ci pensiamo bene, con il lookdown del 2020 in tanti, soprattutto i più refrattari all’argomento pagamenti elettronici, hanno comprato di tutto su internet (un balzo di 11 punti  percentuale in più, evento paragonabile a quanto avvenuto tra il 2011 e il 2019 (fonte Il sole 24 ore del 07.08.2020). 

Anche un recente studio del Deloitte dal nome di “Umanesimo digitale, stella polare della ripresa” fatto nei principali paesi europei, ha sancito che durante il lockdown il 30% dei consumatori si è avvicinato per la prima volta all’acquisto e ai servizi online in generale. In Italia secondo questo studio, i  più refrattari all’uso di questi strumenti come per esempio gli anziani, per il 44%, cioè quasi la metà, li ha utilizzati per la prima volta, per sfuggire all’isolamento e alla solitudine, e intende continuare a farlo.

A questo punto è l’esperienza d’acquisto che fa la differenza. Se il cliente non si sente accolto nella tua attività, al massimo farà una foto dell’articolo e andrà a cercarla online. Oggi bisogna lavorare sul come sorprendere i clienti e su come offrirgli tutti i confort necessari a semplificare il processo d’acquisto, eliminando tutte le possibili barriere d’acquisto.

Considera che il  95% di una decisione d’acquisto è dato dalle emozioni suscitate in quel momento.

Quindi per concludere possiamo dire:

Le persone scelgono un’esperienza d’acquisto rispetto ad  un’altra, in base al ricordo delle sensazioni che hanno provando in quel momento.

Ora, se uno avrà avuto una brutta sensazione nell’esperienza d’acquisto precedente perché dovrebbe tornare?

Ricorda che il cervello tenderà a rimarcare sempre quel ricordo associandolo ad una situazione brutta vissuta e per questo eviterà di ripercorrerla facilmente e tantomeno consiglierà a qualche contatto d’intraprenderla.