Quando pensiamo a un brand di smart-jewellery che negli ultimi anni sta dominando la scena del mercato internazionale, non possiamo che pensare a Pandora.

Un pò di storia:

Nel 1982 Per e Winnie Enevoldsen, una coppia di gioiellieri danesi di Nørrebrogade, quartiere di Copenaghen, crearono la loro prima collezione di gioielli per i loro clienti dal nome Pandora.

La crescente richiesta dei loro prodotti, portò i coniugi Enevoldsen, a scegliere di puntare sulla distribuzione all’ingrosso.

Infatti dal 1987 la loro linea di gioielli sarà dedicata solo ai negozianti, lasciando da parte le vendite del loro negozio.

La prima svolta avvenne con l’assunzione da parte della coppia del loro primo designer esterno, Lone Frandsen, a cui fu affidato il compito di guidare tutte le nuove uscite del brand.

I coniugi Enelvodsen, sempre alla ricerca di nuove ispirazioni per le loro linee, erano soliti viaggiare spesso in Thailandia e ben presto maturarono l’idea d’iniziare a importare direttamente dal paese asiatico.

Cosa che avvenne dal 1989, quando venne aperto il loro primo sito diretto di produzione.

Il quell’anno venne così realizzato nel loro nuovo stabilimento asiatico il primo prototipo d’anello.

Grazie a questo mix di produzione a basso costo e all’ottima catena di distribuzione, riuscirono nell’intento d’offrire un prodotto di gioielleria con una buona manifattura, ad un prezzo decisamente contenuto, destinato ad al mercato di massa.

La consacrazione:

Il primo vero successo del progetto Pandora, avviene con l’assunzione della design Lisbeth Enø Larsen. Il sodalizio tra la Larsen e Frandesn permise alla coppia danese di creare la fortunata linea “Moments”.

L’idea sviluppata era quella di  presentare un bracciale componibile, che potesse essere personalizzato da tanti singoli  “charms”, acquistabili nel tempo e facilmente intercambiabili, così da offrire un’idea regalo perfetta per ogni occasione e dotato di una chiusura che lo rendeva certamente unico.

I coniugi Enevoldsen fiutando la straordinaria intuizione dei solo designer e per questo decisero di brevettarla.

É il 2000 e Pandora, grazie a questi nuovi bracciali, consacrerà il suo successo in Danimarca.

Bisognerà attendere il 2003 per sbarcare nel mercato estero, quando Pandora entrerà nel mercato degli Stati Uniti (da allora primo mercato), poi in Canada, in l’Australia ed infine in Gran Bretagna.

Nel 2008 il fondo finanziario di private equity danese Axcel, fiuta l’affare possibile e acquista il 60% delle azioni della famiglia Enevoldsen. Dopo soli due anni nel 2010 Pandora verrà quotata in Borsa.
Il primo giorno di quotazione furono vendute azioni per 1.83 miliardi di dollari.

Si trattò di una delle più grandi offerte pubbliche iniziali di lancio, nessuna azienda europea aveva fatto meglio quell’anno.

Venne quindi affidato a Pandora sul mercato azionario danese, un capitale pari a 27 miliardi di corone. Da allora Pandora è quotata alla borsa valori del Nasdaq di Copenaghen.

E i coniugi Enevoldsen?

Ai coniugi Enevoldsen è rimasto solo il 5% dell’azienda e non ricoprono più ruoli amministrativi  e operativi del gruppo.

Oggi presidente e Ceo del brand è diventato Anders Colding Friis, manager con un curriculum d’esperienza in diverse multinazionali danesi.

Qualche dato:

Pandora oggi in termini di vendite, si attesta come terzo venditore di gioielli al mondo superato solo da Cartier e Tiffany.

Nel 2017 ha registrato un fatturato pari a 3,1 miliardi crescendo del 12% rispetto all’anno precedente, mentre nonostante la crisi, nel 2019 Pandora, ha comunque fatturato per 2,9 miliardi di EUR.

I mercati che registrano i maggiori fatturati di vendite sono gli Usa, poi il Regno Unito e in terza posizione c’è l’Italia. L’azienda danese è venduta in oltre 100 paesi ed ha circa 28.000 dipendenti. 

Distribuzione del prodotto

Il prodotto è distribuito nel mondo su 7.400 punti vendita e in più di  2.700 concept store (fonte sito ufficiale) e nel prossimo futuro ha come principale obiettivo quello di conquistare il mercato cinese.

Analizziamo i suoi 5 punti di forza

1. Un nome centrato

Il nome Pandora appartiene alla mitologia greca e vuol dire “tutti i doni” è stata la prima donna mortale fatta creare da Zeus per punire gli uomini. Sarà responsabile a causa della sua grande curiosità, dell’apertura di un vaso regalatole da Zeus per il suo matrimonio, in precedenza prontamente nascosto e dimenticato da suo marito.

Quel vaso conteneva tutti i mali del mondo, che fino ad allora l’uomo non aveva conosciuto perché simile agli dei. La donna aprendolo frettolosamente li fece uscire tutti e nel tentativo di richiuderlo, aveva fatto rimanere al suo interno soltanto la speranza, liberata poi dalla stessa successivamente.

Il nome Pandora ispira il “mito greco”, evoca “la speranza” unica salvezza per l’uomo e fa riecheggiare l’idea della dolcezza nel ricevere un dono.

Così il brand Pandora, ispirandosi a questo mito evoca a sé:

– La bellezza e la preziosità della donna da essa ricevuti in dono, che è presente nella varietà dei suoi gioielli;
– La curiosità femminile che cavalca l’emozione irrefrenabile che ogni donna prova, mentre sceglie tra le tante proposte offerte dal brand danese;
– Il valore del dono, carattere non secondario, le donne infatti preferiscono ricevere un regalo piuttosto che acquistarlo per se.

2. L’idea di vendita

Pandora ha puntato tutto sulla creazione di un gioiello “emozionale“, lavorando nel generare un desiderio “indotto” nei suoi clienti finali e soprattutto continuativo nel tempo.

A dispetto del suo competitor diretto Troolbeads, nato anche prima, ha reso il prezzo del bracciale moments componibile più basso, con lo scopo di far ritornare il cliente più volte ad acquistare i charms, lasciandosi ispirare dagli accadimenti o ricorrenze belle della vita, da festeggiare con un regalo.

3. L’Interagire con i suoi consumatori

Con l’entrata di Pandora nel mercato internazionale, l’azienda si è rivolta direttamente ai suoi consumatori attraverso le ricerche di mercato, con lo scopo di intercettare i reali feedback sui suoi prodotti e le eventuali idee brillanti suggerite magari dai suoi consumatori.

Stessa cosa è stata fatta attraverso l’utilizzo dei social media del gruppo, che li hanno aiutati nel ricevere feedback istantanei, attraverso anche la creazione dell’esclusivo Pandora Club. 

4. L’essere un business scalabile

Pandora prima di aprire dei propri franchising, iniziò con l’inaugurare nel Nord America dei concept store, per poi passare al primo negozio diretto in Australia nel 2009. Successivamente l’uso del sistema di partnership generato dalla concessione di negozi in franchising, ha permesso all’azienda danese, d’investire quanto risparmiato per i costi d’apertura, in miglioramento della vita dei suoi dipendenti e delle sue strutture produttive.

5. L’attenzione ai temi sociali e solidali

Pandora impiega nel suo gruppo circa 28.000 persone in tutto il mondo e crea i suoi gioielli in due fabbriche in Thailandia con certificazione LEED, producendo principalmente con argento e oro riciclati. L’azienda intende raggiungere l’obiettivo di produrre le sue creazioni ad impatto zero entro il 2025 aderendo così all’iniziativa di Science Based Targets riducendo le emissioni lungo tutta l’intera catena di produzione (fonte ufficiale suo sito web).

Come avrai capito, il successo di quest’azienda è frutto d’investimenti mirati e tempo trascorso nella programmazione oltre che del talento di quanti ne fanno parte ogni giorno.

E tu conoscevi questa storia e puoi aggiungere qualche aneddoto che conosci?